Etika i društvena odgovornost marketinga - Andrea Lučić

PREDGOVOR

Svrha ove knjige je predstaviti čitatelju ključne odrednice etički vođenog marketinga okrenutog održivom razvoju i društvenoj odgovornosti. Knjiga je rezultat dugogodišnjeg praktičnog i znanstvenog istraživanja s ciljem jasnog i zanimljivoga predstavljanja takva sadržaja radi njegove veće primjene u praksi. Osim toga, knjiga je i odgovor brojnim, potpuno neutemeljenim, stavovima kako je etika marketinga svojevrsni oksimoron.

Posljednjih je godina pristup marketingu kroz prizmu etike i društvene odgovornosti postao sve važniji. Zbog sve brže i veće komunikacije uključenih, poduzeća u svojim marketinškim naporima imaju sve manji prostor za skrivanje stvarnih namjera i prikazivanja sebe u »boljem« svjetlu. Istovremeno, pritisci klimatskih promjena i težnja prema održivom razvoju sve su glasniji i konkretniji; ponajprije proizašli iz želje čovječanstva da se život na planetu zemlji nastavi. U tim sve zahtjevnijim okolnostima, primjena etike i društvene odgovornosti marketinga izražena je u svim elementima marketinškog djelovanja, od kritičkog promišljanja sadašnje prakse, strateškog planiranja i razvoja inovacija, do primjene u taktičkim procesima oblikovanja elemenata marketinškog miksa. Svijest o važnosti etičke dimenzije djelovanja u marketingu kao i skup alata za društveno odgovorno djelovanje ključ je za postizanje dugoročno orijentiranih, superiornih poslovnih rezultata.

Knjiga služi kao jasan vodič kroz pitanja primjene etike u marketinškom djelovanju, kroz teoretske okvire i praktičnu primjenu. Sadržaj je određen idejom da poduzeća trebaju biti vođena isporukom cjelovite vrijednosti za potrošača koja je sazdana s jedne strane u visokim etičkim standardima, a s druge u ekonomskim, ekološkim i društvenim elementima odgovornosti. Održivi razvoj može jedino funkcionirati pod pretpostavkom transparentnosti i suradnje te dugoročno orijentiranih ciljeva.

Riječ je o cjelovitom radu koji je rezultat višegodišnjeg znanstvenog i stručnog rada, aktivnog empirijskog istraživanja te komunikacije s poduzećima u Republici Hrvatskoj i svijetu.

Knjiga obuhvaća teme osnova primjene marketinške etike te etičkog odlučivanja i kritičkog marketinga, ponašanja potrošača u kontekstu društvene odgovornosti, strategije temeljene na održivom marketingu te oblikovanja održivih proizvoda, etičkog komuniciranja, određivanja poštenih cijena te odabira održivih distribucijskih kanala. Zbog toga se nadam da će ova knjiga naći svoje mjesto ne samo u rukama studenata sveučilišnih i stručnih studija nego i svih marketinških stručnjaka koji će tragati za etičnijim i boljim rješenjima svojeg svakodnevnog djelovanja i promišljanja. Ona je napisana s idejom da potakne svakog pojedinca da svoju poslovnu stvarnost promatra kroz sveobuhvatnu, etički vođenu perspektivu s idejom da smo svi odgovorni ne samo za poslovni rezultat nego i za sve društvene i ekološke nusproizvode njegova postizanja.

Autorica